當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務-->詳細內(nèi)容 廣告，實用性與商業(yè)性并存 作者：佚名 日期：2001-6-11 字體：[大] [中] [小]

   網(wǎng)絡廣告雖然只不過是網(wǎng)絡的副產(chǎn)品，但它的高速發(fā)展已經(jīng)開始影響了互聯(lián)網(wǎng)的實用性。很多網(wǎng)頁被彈出窗口廣告，聲頻視頻廣告，動態(tài)廣告,Flash廣告，文字鏈接搞得支離破碎。特別是在寬帶技術還不夠完善的今天，這些廣告的下載所占用帶寬大大影響了網(wǎng)民的正常瀏覽。

    關于廣告對媒體實用性的影響問題并不單純存在于網(wǎng)絡媒體上，報刊雜志廣告也會對讀者產(chǎn)生很大的影響。特別是一些時尚類雜志，其中大量的插頁都被廣告占據(jù)。而且由于出版社要照顧到廣告主的需求，雜志中一些正式的內(nèi)容反而會受廣告所累，因此“下轉(zhuǎn)某某頁”也成了時尚
雜志的一大特色。讀者在欣賞正文的同時，不得不忍受這些廣告的煎熬。

    電視電臺媒體也是同病相憐。黃金檔節(jié)目中間插播的廣告往往會比正式的電視節(jié)目時間還要漫長。那些游戲類節(jié)目甚至動用大量廣告加強抽獎的懸念。本來很完整的一部影片也會被廣告分割的斷斷續(xù)續(xù)。

    當然，很多直銷市場也存在相類似的問題。廣告似乎成影響媒體實用性的公敵。

    毫無疑問，很少有消費者喜歡廣告。但是廣告主卻不能因此不投放廣告。所以，廣告有時也會背上強迫的罪名。

    我們還是轉(zhuǎn)回網(wǎng)絡廣告�，F(xiàn)在的網(wǎng)民也開始聰明起來，他們逐漸掌握了如何避免被廣告所累的方法。廣告商因此顯得有些舉步為艱。最近，大廣告的出現(xiàn)更是將用戶和廣告主之間的矛盾上升到了白熱化。一些大型廣告完全遮蓋住了正常的網(wǎng)頁。你一不小心就會點擊到它，還有就是那些加在HTML中不斷打開廣告窗口的命令條，層出不窮廣告簡直要讓用戶發(fā)瘋。因此，網(wǎng)站發(fā)行人的信箱里，投訴信雪片般飛來。

    其實網(wǎng)站發(fā)行人也有苦衷，他們不但要面對廣告主的壓力，還必須考慮到網(wǎng)站的生存問題。以現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)站的盈利模式來看，廣告幾乎成了他們最重要的一筆收入來源。要網(wǎng)站放棄廣告，這絕不可能。因此，專家們也開始探索一些折衷的解決方案。比如，增加廣告的實用效果，對最終消費者產(chǎn)生價值。以下是我們?yōu)閺V告主提出的一些建議：

    · 書簽，收藏夾，指南。無論是Netscape或是IE瀏覽器，它們都提供頁面收藏功能。這些瀏覽器能夠?qū)�廣告主的網(wǎng)站做成預設的書簽或者收藏夾等等。這些收藏夾內(nèi)容對用戶來說非常實用，特別是一些初涉網(wǎng)絡的用戶，精選的收藏夾可以讓他們順利的在網(wǎng)上沖浪。

    · 搜索引擎關鍵字廣告形式。大多數(shù)搜索引擎都提供專門的搜索關鍵字廣告。這種形式的廣告往往比傳統(tǒng)的Banner廣告效果更好。因為幾乎看到這些關鍵字廣告的用戶都是目標受眾。而且這些目標受眾現(xiàn)在正需要這方面的信息。所以，這種廣告形式對用戶和廣告主來說是雙贏。

    · 電子郵件推廣形式。贊助一些郵件列表也是一個不錯的廣告宣傳形式，因為這些郵件列表都有不同的內(nèi)容，因此它間接的起到了定向作用。其次，郵件列表廣告通常并不存在破壞內(nèi)容完整性的問題，特別是在相關文字后加入一條廣告，往往最容易引起用戶的點擊行為。廣告主也可以嘗試一些軟廣告，將商品信息安插在文章之中，吸引用戶于無形之間。

    就在用戶開始抱怨廣告入侵互聯(lián)網(wǎng)的同時，廣告主也開始振臂高呼網(wǎng)絡廣告對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的推動作用。在此，我們不妨先心平氣和一下，借鑒一些其他媒體的友善廣告政策：

    · 印刷品媒體。The Economist雜志專門辟出了分類廣告頁面，以免影響讀者的閱讀情緒。就算不得不在正文中加入廣告，雜志編輯也注重了廣告內(nèi)容和正文內(nèi)容之間的關聯(lián)性。現(xiàn)在很多雜志都喜歡在最初幾頁或者最后幾頁放置廣告，以保證雜志的完整性，而且頁眉廣告也有取代頁中廣告之勢。頁眉廣告具有醒目且不妨礙正文閱讀的特點。華爾街周刊就是提倡小面積，針對性強的廣告媒體典型。

    · 電視。很多歐洲電視臺在幾年以前就完全推出了無廣告頻道。但是，一些原本收費的電視臺也推出了收看廣告就能觀看最新影片的免費套餐。這種廣告形式深受一些低收入家庭的愛好。據(jù)統(tǒng)計，這些熱門電影頻道的廣告效果非常的好。

    以上所提到的一些典型廣告宣傳形式也許在不久的將來就會成為將來互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流。作為廣告主來說，你如果希望自己的產(chǎn)品能被接受，就必須在考慮廣告商業(yè)性的同時兼顧到廣告的實用性。如果你希望能消費者建立起長期友好的關系，就應該注意用廣告來引導用戶，而不是強迫用戶。